國際潤滑油品牌殼牌營銷瞄準(zhǔn)市場高端

　　在潤滑油行業(yè)產(chǎn)品高檔化已成為普遍趨勢，面對國產(chǎn)品牌步步緊逼，國際潤滑油品牌殼牌，顯示出其成熟的品牌駕馭能力。

　　作為國內(nèi)較早開放的商品市場，中國潤滑油行業(yè)很早便被殼牌、美孚、嘉實(shí)多等世界各大潤滑油品牌占據(jù)了高端市場的有利位置。不過近年來，由中石化長城潤滑油、中石油昆侖潤滑油為龍頭的“國家隊”和數(shù)量龐大的民企品牌對高端市場也步步緊逼。

　　在競爭伙伴大舉電視廣告、促銷活動等覆蓋式營銷的進(jìn)攻下，在中國排名第一的國際潤滑油供應(yīng)商殼牌，卻自始至終保持其高舉高打的姿態(tài)，有媒體評論殼牌的市場戰(zhàn)略為“寧失市場不降價格，寧失利潤不失占有率的品牌戰(zhàn)略”。

　　“我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者是品牌導(dǎo)向、價值導(dǎo)向的消費(fèi)者。”殼牌潤滑油中國大陸及香港地區(qū)總經(jīng)理沈堅在接受《成功營銷》記者專訪時表示，殼牌的價格策略、銷售策略以及渠道策略都由這個目標(biāo)人群的需求而制定。

　　三類消費(fèi)人群

　　車用潤滑油是B to C市場殼牌產(chǎn)品線中的重要一支。沈堅告訴《成功營銷》記者，殼牌將車用潤滑油的個人消費(fèi)群體按消費(fèi)習(xí)慣劃分為三類：

　　第一類為“專家型”消費(fèi)群體：他們精通汽車，會自己動手去為汽車選擇合適的潤滑油;第二類為“品牌型”消費(fèi)者：中國的居住環(huán)境與汽車應(yīng)用仍處于初期階段，消費(fèi)者自己換油存在一定困難，因此一部分中國消費(fèi)者對汽車有了一定了解后，會習(xí)慣性地到固定地點(diǎn)選用固定品牌的潤滑油;第三類車用潤滑油消費(fèi)者對各品牌辨識度并不高，但是會信賴專家、朋友的推薦而選擇品牌潤滑油。

　　“傾向于購買最便宜的潤滑油的消費(fèi)者，并不是我們的目標(biāo)群體。”沈堅說。針對消費(fèi)者的不同保養(yǎng)需求，殼牌正在建立完善相應(yīng)的服務(wù)體系。在仍是主要的傳統(tǒng)的換油保養(yǎng)渠道4S、3S店之外，殼牌不斷發(fā)展獨(dú)立維修渠道客戶合作，從快修店到養(yǎng)護(hù)中心“旗艦店”，其渠道不斷深入。

　　培育消費(fèi)者

　　潤滑油屬于消費(fèi)者高度介入的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為潤滑油對汽車的維護(hù)至關(guān)重要，但另一方面，潤滑油產(chǎn)品的自身特點(diǎn)也決定了消費(fèi)者很難通過使用來評價產(chǎn)品質(zhì)量，因此，品牌活動在營銷中的地位至關(guān)重要。

　　2010年初殼牌委托獨(dú)立調(diào)研公司進(jìn)行的市場調(diào)查顯示，在中國，64%的消費(fèi)者關(guān)注潤滑油，知道好的潤滑油產(chǎn)品能夠給愛車帶來更好的保護(hù)。但對如何從市場上品牌、標(biāo)號眾多的潤滑油產(chǎn)品中作出選擇，則普遍缺乏知識。如何讓產(chǎn)品變得“可視化”，讓消費(fèi)者理解其中的技術(shù)價值?殼牌做了各種各樣的體驗(yàn)營銷嘗試。

　　2010年，殼牌除了與60多年的合作伙伴法拉利車賽聯(lián)合舉辦營銷活動外，還建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)口碑陣地“殼牌喜力愛卡專區(qū)”，以此作為殼牌車用潤滑油與廣大愛車人士互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，殼牌工程師會定期在線回答網(wǎng)友提問，并且組織線下活動。

　　臨近歲末，殼牌在北京舉辦殼牌潤滑油環(huán)球科技展。展覽中展出了一臺通體透明、與真車成1：1比例的“水晶轎車”模型。觀者對車的內(nèi)部構(gòu)造可以一目了然，并清楚地看到殼牌潤滑油如何在發(fā)動機(jī)各個部件發(fā)揮清潔保護(hù)作用。

　　沈堅說：“我們產(chǎn)品背后有很多的科技信息，通過這種形式，我們希望把殼牌的領(lǐng)先科技更清楚地展現(xiàn)給消費(fèi)者。”

　　在媒體選擇上，殼牌品牌宣傳以組合涵蓋消費(fèi)者行車可能接觸媒體為目標(biāo)。廣告投放覆蓋北京、上海、廣州、深圳、大連、天津、佛山、東莞、蘇州、杭州等重點(diǎn)城市。內(nèi)容包括電視廣告、電視節(jié)目長期合作、廣播節(jié)目長期合作等形式，其中尤以在核心汽車類雜志及大眾媒體上向車主普及潤滑油知識為宣傳重點(diǎn)。